Yeni nesil otomobil kullanıcıları araştırması
Dünyanın en büyük pazar araştırma şirketlerinden biri olan GfK, farklı kuşak tüketicilerin otomobil tercihleri ve kullanım alışkanlıklarını araştırdı. Araştırmaya 908 kişi katıldı, 15 ilde yüz yüze görüşmeler gerçekleştirildi. GfK İstatistik Danışmanı Prof. Dr. Burç Ülengin ve Otomotiv Sektör Yöneticisi Tülin Karadağ Çınar, araştırmadan elde edilen özet sonuçları ODD Dergi okuyucularıyla paylaştı.
Araştırmaya 4 kuşağın temsilcileri katıldı
Araştırmaya katılanların yaş gruplarına göre dağılımı ve her yaş grubunun tipik özellikleri
Young Millenials: Bu grup henüz kendi geçimini kendisi sağlamayan-öğrenci- hayatının sorumluluğunu tam olarak üstlenmemiş, gerçeklerden çok hayalleri ve idealleri bulunan bir grup. Kendisinden daha yaşlı gruplara göre daha eğitimli olacak ama bununla beraber gelecekte daha yüksek gelirli olacağı net değil. Bu gruptakiler kanunen ehliyet alabildikleri yaşta hemen ehliyet alıyor. Aileleri ile birlikte yaşadığından ailelerinin arabalarını kullanıyor. Konfor ve dayanıklılık otomobil tercihinde bütün yaş gruplarında hijyen faktör olmakla beraber, bu grup diğer gruplara göre dış görünüşün güzel olmasına ve sürüşün keyifli olmasına daha fazla önem veriyor. Bütün kuşaklarda “satış ve servis noktası” en temel bilgi kaynağı iken, bu grup diğer gruplara göre web sitelerinden, etkinliklerden daha fazla bilgi alıyor.
Older Millenials: Bu grup iş hayatına geçmeye başlamış fakat yuva kurmamış ya kendi ailesi ile ya da tek başına yaşayan, kendisinden yaşlı gruplara göre daha eğitimli ve daha fazla gelir kazanan grup. Çocuk sahipliği oranı çok düşük olduğundan kendi zevkleri için para harcayabiliyor. Maaşlı çalışma bu grupta daha yoğun olup kendi işini kurma eğilimi kendisinden yaşlı gruplara göre düşük. Genellikle bu grupta eşlerin ikisi de haneye gelir getiriyor. Üniversite eğitimi bitiminde veya iş hayatına girişleri ile birlikte ehliyet alıyor. Bu grupta araba seçiminde kalite ön plana çıkarken, dış görünüşünün güzel olması isteğinden de tamamen vazgeçebilmiş değil.
Gen X: Bu grup evli küçük çocukları olan, geliri yüksek fakat aile masrafları da yüksek dolayısıyla kendi zevki ve hayalleri için fazla para harcama potansiyeli düşmüş, geleceği ile ilgili birikim yapmaya başlamış. Çocukların olmasıyla birlikte eşin gelir getirme oranı Older Millenial’a göre daha fazla düşüyor. Bu grupta bulunanlar arasında kendi hesabına çalışan oranı yüksek. Bu grubun asıl amacı yaşam standardını yükseltmek. Üniversite eğitimi bitiminde veya iş hayatına girişleri ile birlikte ehliyet alıyor. Ailenin büyümesiyle arabanın geniş hacimli olması ve kullanım kolaylığı ön plana çıkıyor.
Baby Boomers: Bu grup yaşını almış, yavaş yavaş aktif iş hayatından çekilmeye başlamış, çocukları yetişkinliğe geçmiş, bir kısmı da evi terk etmiş, göreli düşük eğitimli ve aktif iş hayatından çekilme ile birlikte geliri azalmaya başlamış olan grup. Yaşam standardını artırmaktan çok korumaya çalışıyor. Bu grup iş hayatına atılıp para kazanmaya başlayınca ehliyetini ve arabasını 30 yaşına doğru almış. Yaşlanan ve küçülen aile ile birlikte araba tercihinde en önemli kriter, hijyen faktörlere ek olarak kullanım kolaylığı ve fiyatının uygun olması oluyor.
Jenerasyon gençleştikçe ehliyet sahibi olma yaşı düşüyor. Young Millenials ortalama 19 yaşında ehliyet sahibi olduğunu dile getirirken, Baby Boomers için ehliyet sahibi olma yaşı 26. Ehliyetini almayı geciktirenlerin ehliyet almamalarının altında yatan temel nedenler, “otomobil kullanmaya ihtiyacın olmaması (yüzde 35)” ve “otomobil sahibi olma imkanının olmaması (yüzde 33)” olarak belirtiliyor.
Hanesinde otomobil olmayan kişilerin satın almama nedenleri aracın pahalı olması (yüzde 82) ve benzin maliyeti (yüzde 23) gibi rasyonel nedenlere dayanıyor. Yaş grupları arasında net bir ayrışma söz konusu olmasa da yakıt maliyetleri Young Millenials için daha hassas bir konu.
Görüşülen kişilerin yüzde 58’i otomobillerini sıfır km aldığını belirtiyor. 0 km araç alım oranı üst sosyo ekonomik sınıflarda daha yüksek. Özellikle orta yaş gruplarında sıfır km araç alım oranı daha yüksek.
Kasa tipi
“Sedan” kasa tipi araçlar her yaş grubunda ilk tercih (yüzde 55) olarak ön plana çıkıyor. Sedan’ı “Hatchback (yüzde 29)” ve combi / mini van (yüzde 4)” kasa tipleri takip ediyor. Sedan kasa araç tercihi özellikle erkeklerde daha yüksek. Kadınlarda ise hatchback ve SUV/Crossover tercih oranı erkeklerin biraz üzerinde.
Her 3 otomobil kullanıcısından biri (yüzde 29) hatchback kasa tipini tercih edeceğini belirtirken, jenerasyon gençleştikçe hatchback araç tercihi artıyor.
Gelecekte satın almayı düşündükleri kasa tipi sorulduğunda ise, Sedan kasa tipi birinci tercih olarak yerini koruyor. Hatchback kasa tipi tercih edeceğini belirtenlerin oranı ise her yaş grubunda düşüyor. Young Millenialların yüzde 10’u gelecekte Spor / Kupe kasa tipine sahip araç satın alacağını belirtiyor.
Yeni bir araç satın alma eğilimi
Görüşülen her 4 kişiden biri (yüzde 24) önümüzdeki yıllarda yeni bir araç satın alacağını belirtiyor. Otomobil kullanımı ihtiyaç olduğu kadar duygusal nedenlere de dayanıyor, yarısı ihtiyacı olduğu için alacağını belirtirken yarısı özel bir nedeni olmadığını sadece istediği için satın alacağını söylüyor. Yeni bir otomobil almayı düşünenlerin yüzde 29’u ise 1 yıl içerisinde otomobil alacağını dile getiriyor.1 yıl içerisinde otomobil alacak olanlar GenX yaş grubunda daha fazla.
Young Milleniala baktığımızda resim biraz farklılaşmaktadır, yüzde 30’u önümüzdeki dönemde yeni bir araç alacağını söylese de, yüzde 48’i ne zaman alacağı konusunda bir plan yapmamış.
Öne çıkan tercih nedenleri
“Konfor” ve “dayanıklılık” araç tercihlerinde hijyenik faktör olsa da, Young millenials “dış görünüm” ve “sürüş keyfine” göre tercihlerini yönlendirirken, özellikle GenX ve Baby Boomers “fiyata” ve “kullanım kolaylığına” göre tercih yaptığını belirtiyor.
İdeal otomobilin tanımı
İdeal otomobile uygun bulunan ifadeler rasyonel ihtiyaçlara dayanıyor.
Tüm yaş grupları nezdinde ideal otomobil tanımı benzer şekilde başlayıp, sonradan farklılaşıyor. İdeal araç her yaş grubu tarafından “yol tutuşu iyi” ve “yüksek performanslı” olarak tanımlanıyor. Young Millenials güçlü marka imajı ve estetik dış görünümü olan otomobilleri, Baby Boomers ise, ödenen paraya değer olan ve konforlu otomobilleri ideal otomobil olarak tanımlıyor.
Test sürüşü teklifi
Müşteriye dokunabilmek ve farkındalık yaratabilmek adına test sürüşlerinin önerilmesi müşteri nezdinde önemli bir etkiye sahip. Yüzde 60’ı test sürüşü yaptıklarını ve yüzde 83’ü test sürüşünün kararlarına etki ettiğini söylüyor.
Test sürüşü teklifi özellikle yeni jenerasyonda daha önemli. Young Millenialların yüzde 70’i satın alma aşamasında test sürüşü yaptığını belirtiyor. Tüm yaş grupları karşılaştırmalı incelendiğinde, test sürüşü yaptığını en fazla belirten yaş grubu Young Millenials’dır, orta yaş gruplarında bu oran yüzde 58’lere kadar düşüyor. Baby Boomers da Young Millenials ile benzer olarak test sürüşü yapma konusuna daha olumlu bakıyor (yüzde 65).
Test sürüşü yapma ile paralel olarak, daha genç jenerasyonlarda test sürüşü teklif edilmesinin satın alım kararına etkisi daha fazla ve yaş ilerledikçe bu etki azalıyor.
Donanım özellikleri
Gelecekte satın alınması düşünülen otomobil için en çok tercih edilen donanım özellikleri güvenliğe yönelik özellikler. Görüşülen kişiler; hava yastığı, acil durum fren desteği, elektronik denge programı, gibi güvenliğe yönelik özellikleri olmazsa olmazlar arasında belirtiliyor.
Navigasyon, MP3 ve USB bağlantısı, Bluetooth gibi araç içi bilgi ve eğlence sistemlerine yönelik özellikler ise olması tercih edilen özellikler arasında belirtiliyor.
Kullanılan bilgi kaynakları
Otomobil kullanıcıları satın alma süreçlerinde markalar hakkında bilgi almak için ortalama 6 farklı kaynaktan yararlanıyor. Bu bilgi kaynakları arasında, satış ve servis noktaları (yüzde 76) her yaş grubu için en yoğun kullanılan ve en yüksek etkiye sahip bilgi kaynağı.
Dostlar ve aile üyelerinin anlattıkları (yüzde 49), aynı marka-model kullanıcı yorumları (yüzde 46) ve web siteleri (yüzde 35) faydalanılan diğer bilgi kaynakları.
Kullanılan bilgi kaynakları arasında televizyon (yüzde 25) 5. sırada yer alıyor. Özellikle Young Millenials için televizyon diğer segmentlerden anlamlı derecede farklılaşmaktadır ve yaş arttıkça TV’nin bilgi kaynağı olarak kullanımı azalıyor.
Internet de Young Millenials tarafından daha yoğun olarak kullanılıyor ve yaş ilerledikçe bu bilgi kaynaklarının kullanımı azalıyor.
Her 3 otomobil kullanıcısından 2’sinin satın alım kararına satış personelinin önerileri etki ediyor. “Kendi kararını kendisi veriyor olmak” ve “satış amaçlı yanlış yönlendirildiğini düşünmek” ise, satış personeli önerilerini dikkate almamanın öncelikli nedenleri.
Araştırma altyapısı
Çalışmanın sahası 16 Ocak – 25 Nisan 2014 tarihleri arasında Türkiye genelinde 15 ilde toplam 908 kişi yüz yüze ile gerçekleştirildi. Görüşmeye katılan kişiler hanesinde araç olan ve kullanan, marka modele karar verici,18-65 yaş arasındaki kişilerden oluşturuldu. Görüşmeler Türkiye temsili olacak şekilde Adana, Ankara, Antalya, Balıkesir, Bursa, Diyarbakır, Erzurum, Gaziantep, İstanbul, İzmir, Kayseri, Konya, Malatya, Samsun ve Trabzon illerinde gerçekleştirildi.