“Dijital teknolojilerle otomobil satın alma deneyimini iyileştirmek”

Dijital teknolojilerle otomobil satın alma deneyimini iyileştirmek

Dijital teknolojiler, insanların otomobil satın alma yöntemini temel olarak değiştirmeye başladı. Ancak üreticilerin ve bayilerin müşteri deneyimini iyileştirmek için nelere yatırım yapacaklarını dikkatlice düşünmeleri gerekiyor.

Hazırlayanlar: Dan Bolger, Christopher De Santis, Ethan Forchette, Srinivasa Reddy Tummalapalli ve Ryan Robinson

En iyi deneyimler, genellikle kişiselleştirilmiş deneyimler oluyor. Bugünlerde insanların kahve alırken, internetten gıda alışverişi yaparken, seyahat planlarken ya da otomobil satın alırken markalarla kurdukları iletişim sırasında kişiselleştirilmiş deneyimler yaşama beklentisi giderek artıyor.

Şirketler bu durumla başa çıkmanın bir yolunun gelişmiş dijital teknolojileri satın alma sürecine dâhil etmek olduğunu düşünüyor. Tabii bu şirketler arasında otomotiv şirketleri de var. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki otomobil üreticilerinin ve bayilerinin çoğu, ürün kılavuzları için tablet kullanımından satış noktalarında müşterileri daha da etkilemek için kullanılan sanal gerçeklik (VR) uygulamalarına kadar çeşitli müşteri odaklı dijital teknolojilere büyük yatırımlar yapıyor. Amaç, uzun süredir değişmeyen satış sürecini geliştirmek ve günümüze uygun hâle getirmek. Fakat en büyük getiriler için hangi dijital yatırımlar yapılmalıdır?

Bu soruyu cevaplamak kolay değil, çünkü üreticiler ve bayiler perakende seviyesinde farklı dijital değişimlere ihtiyaç duyar. Genelde üreticiler, müşterilerin markalarıyla kurduğu etkileşimleri yeniden şekillendirmeyi amaçlayan genel hareketlilik stratejilerine yönelik büyük yatırımların peşinde oluyor. Öte yandan bayiler, işletme verimliliğini ve şeffaflığı artıran, satış elemanlarını güçlendiren, satış sürecindeki olumsuzlukları ve genel masrafları azaltan anlık dijital teknolojilere daha çok ihtiyaç duyuyorlar.

Üreticiler çok kanallı müşteri deneyimi oluşturmak için yatırım yaparken bayiler, bayiler arası bilgi akışını kolaylaştırmak için farklı veri sistemlerini bir araya getiren usta çözümlere daha fazla yoğunlaşıyor.

Aralarında ortak bir payda olmaması, üreticiler ve bayiler arasında dijital uygulamalara en iyi yaklaşımın hangisi olduğu konusunda genellikle fikir ayrılıklarına yol açıyor. Ancak deneyimlerimiz, özellikle müşteriler ne alacaklarını çevrimiçi olarak araştırırken iki tarafın da dijital değişim hakkında ortaklaşa çalışmaktan faydalanabileceğini öne sürüyor. 2018 yılı Deloitte Küresel Otomotiv Sektörü Tüketici Araştırması’nın sonuçları, tüm bilgi kaynakları arasında, yeni bir otomobil satın alırken verilen kararların üzerinde en etkili olanın (aile, arkadaşlar ve iş arkadaşlarının tavsiyeleriyle aynı oranda) marka ve bayilerin internet siteleri olduğunu ortaya koydu. ABD’de otomobil alanların yarısının bir satış noktasına gittikten sonra başka bayilere gitmemesi, çevrimiçi potansiyel müşterileri belirlemenin ve onları etkilemenin önemini ortaya koyuyor. Sahiden de alıcıların yüzde 30’u, bayiye gittikleri gün otomobil satın alıyor. Dolayısıyla, otomobil almaya çıkan insanların aklındaki ilk seçenek olmak, satışları büyük ölçüde artırabilir.

Ancak insanları bir bayiye çekebilecek gerçekten etkileyici bir çevrimiçi deneyim yaratmak göründüğünden daha zor olabilir. Bayilerin çoğu, üreticilerin standart internet sitesi şablonları kullanmalarını isteyerek bayilerin çevrimiçi varlıklarını fazlasıyla kontrol ettiklerinden şikâyetçi olurken, üreticiler de bayilerin kul

landıkları, eksiksiz ve bütünleşmiş bir internet deneyimi sunulmasını son derece zorlaştıran bayi yönetim sistemi uygulamalarının çeşitliliğinden yakınıyor. Araştırma sonuçları, otomobil alanların yarısından fazlasının üretici ve bayilerin internet sitelerinin beklentileri pek karşılamadığını düşündüğünü gösteriyor.

İyi haberse, tüketici elektroniği ve çevrimiçi mağazacılık gibi sektörlerden faydalı fikirler alarak markaların ve bayilerin internet siteleri aracılığıyla farklı dijital deneyimler sunabilmeleri için birçok seçeneklerinin olması. Çevrimiçi araştırmalardan fiziksel mağaza deneyimine kusursuz geçiş sağlayan güçlü bir köprü oluşturmak gerçekten önemli bir hedef olabilir. Örneğin, insanların bilgi ve tercihleriyle ilgili çevrimiçi girdilerinin bayilerde de kullanılmasını sağlamak, satış elemanlarının keşif sürecini büyük ölçüde kolaylaştırabilir. Ayrıca, otomobil fiyatları gibi önemli bilgilerin hem internette hem de satış noktasında aynı olması, bayilerin şeffaflığı ve dürüstlüğü konusunda olumlu algı yaratarak müşterinin deneyimini iyileştirebilir.

Otomobil satın alımı sırasında müşteri sıkıntılarına doğrudan odaklanan dijital yatırımlar hakkında da ilginç görüşler var. Araştırma sonuçları, çoktandır konuşulduğu üzere, insanların aşırıya kaçan evrak işlerinden ve otomobil almak için harcanan zamanın uzunluğundan hoşlanmadığını onayladı. Otomobiller için kıymet biçme algoritmaları ve uzaktan belge imzalama imkânları gibi bu süreçleri kolaylaştıran dijital araçlar,1 genel alışveriş deneyimini iyileştirebilir. Müşterilerin satın alma sürecinin bunaltıcı yanlarına maruz kaldıkları süreyi azaltarak satışları artırabilirler bile. Ayrıca, müşterilerin etkili bir şekilde uzun süreli hizmet ilişkisi kurması için gerekli şartları da sağlayabilirler.

Şirketler, yeni bir otomobil almayı düşünen çoğu kişinin, satın almanın temel yolu olarak dijital satış araçlarını benimsemesi için zamana ihtiyacı olduğunun da farkında olmalıdır. Araştırmadaki bulgular, hangi nesilden olursa olsun tüm alıcıların bayilerde düşük teknolojili bilgi araçlarını tercih ettiğini gösteriyor. ABD’de otomobil satın alanların yüzde 80’i, satış elemanlarıyla konuşmaktan sonra, basılı broşürlerin en faydalı bilgi kanalı olduğunu söylüyor. “Geleneksel” bilgi araçlarının tercih edilmesinin, yeni teknolojilerin oluşturabileceği gelişmiş müşteri deneyimlerinin çeşitlerini ve faydalarını henüz tam olarak anlayamamış ya da bundan hoşlanmayan müşteri grubu gibi çeşitli nedenleri olabilir. Bu durum, iyi müşteri idaresinin temellerinin hâlâ gerçekten sıra dışı bir müşteri deneyimi yaratmanın temeli olduğunu ve bu deneyimin uygunluğu, şeffaflığı ve esnekliği artıran dijital satış araçlarının ölçülü kullanımıyla iyileştirilebileceğini öne sürüyor.

Tabii bu, satış noktalarındaki deneyimi iyileştirmek için kimsenin dijital teknolojilerle ilgilenmediği anlamına gelmiyor. Araştırmamıza göre, 1980 ve sonrasına doğanlar bu gibi deneyimlere sıcak bakıyorlar, ancak ihtiyaç duydukları bilgiye erişmek için kendi mobil cihazlarını daha uygun bir seçenek olarak görüyorlar.

Birinci sınıf otomobil sahiplerinin de dijital satış noktalarına olan ilgisi ortalamanın üzerinde: Birinci sınıf otomobili olanların neredeyse üçte biri (yüzde 31’i) bayilerde tablet kullanımını faydalı bulurken bu oran birinci sınıf otomobili olmayanlarda yalnızca yüzde 21.

Araştırmamızın tespit ettiği bir diğer dikkat çekici durum ise ABD’deki tüketicilerin yüzde 60’ının, bir sonraki araçlarını internet aracılığıyla doğrudan bir üreticiden almakla “ilgilenebilecek” oluşu. Bu, otomobil bayileri için tamamen dijital bir satın alma deneyimi beklentisinin düşünülenden daha da yakın olduğu konusunda bir uyarı olmalıdır. Üreticiler, bayileri pas geçmeyi denemektense (muhtemelen uzun ve zorlu bir yasal süreç gerektirecektir) bunu tamamen sanal bir satış sürecinin nasıl olacağını keşfetmek adına bayilerle birlikte çalışmak için eşsiz bir fırsat olarak görebilirler. Örneğin, satış elemanlarına dijital araçlar verip müşterilerle evlerinde ya da iş yerlerinde etkileşime geçmeleri için onları bayilerin dışına çıkarmak, kaygıları azaltıp uygunluğu artırarak satış deneyimini önemli ölçüde iyileştirebilir.

Bununla beraber, mevcut satış şeklinin tamamen ortadan kalkması muhtemel görünmüyor, çünkü satış noktalarındaki deneyimin bazı önemli yanlarının “dijitalleştirilmesi” zor olabilir. Örneğin, araştırmamıza göre, neredeyse on müşteriden dokuzu, bir otomobil almadan önce araca o anda fiziksel olarak temas edebileceği bir deneyim yaşamak isterken, alıcıların yüzde 70’i bayi çalışanlarıyla bizzat iletişime geçmeyi tercih ettiğini belirtiyor. Müşterilerin yaklaşık üçte ikisi de en uygun fiyat için yetkililerle yüz yüze görüşmek istiyor. Otomobil satın alanlarının çoğunun tamamen dijital otomobil satın alma deneyimini değerlendirmesi için daha zaman olduğunu gösteren bu tercihler, birçok perakende sektöründe egemen olan çevrimiçi alışveriş dalgasının perakende otomotiv sektörünü neden hâlâ tam olarak altüst etmediğini açıklamaya da yardımcı olabilir.

Müşteri odaklı dijital imkânlara yatırım yapmayı düşünen üreticiler ve bayiler şunları göz önünde bulundurabilir:2

Çevrimiçi araştırma sırasında hedefe yönelik, özel mesajlarla potansiyel müşterileri kendinize çekin. Bayilerde eksiksiz, özel bir deneyim oluşturmaya yardımcı olabilecek çevrimiçi araştırma sırasında toplanan verileri elinizde tutun.
Şeffaflığı artırmak ve otomobil alma işlemini hızlandırmak için finansman ön olurları ve finans koruma ürün açıklamaları gibi ilgili çevrimiçi imkânları artırın. Otomobil satın alma sürecindeki olumsuzlukları azaltmak için bayi sistemleri arasındaki bilgileri bir araya getiren yatay verileri bir araya getirin.
Hâlihazırda bireylerin hareketlilik profili için entegrasyon merkezi olmaya çalışan mobil araç sağlayıcıları, sosyal ağlar, uygulama geliştiriciler, yerel hizmet sağlayıcıları ve ağ hizmetleriyle stratejik ortaklıklar kurarak mevcut müşteri veri havuzunu artırın.
Müşterilerin hem bayiye hem de markaya gelecekte de sadık olmasını teşvik eden fiyat garantisi sunan sistemlerle müşteriyi bir ortak olarak gören fiyatlandırma stratejileri geliştirin.
Bayileri dört duvar olarak tanımlamayın. Potansiyel müşteriler her yerdedir. İş yerlerinde, kafelerde, evlerde veya görüntülü sohbet ve artırılmış gerçeklik (AR) ya da sanal gerçeklik (VR) aracılığıyla müşterilerle etkileşime geçme esnekliği, bu sektördeki perakendeciliğin ilerlemesi için bütünleyici olabilir.

Azalan genel talep karşısında müşterilerin dikkatini çekmek için muhtemelen artacak bir rekabetin olduğu bir sektörde,3 otomobil satın alma deneyimini iyileştirecek yeni teknolojiler benimseme ihtiyacı fazlasıyla önem taşır. Fakat dijital değişimin birçok anlamı olabilir ve yatırımlara müşterilerin en çok önem verdiği alanlarda öncelik verilmelidir.

1Brad Rogers, “How dealership tools that ‘play nice’ together engage buyers,” Dealer Marketing Dergisi, 27 Temmuz 2018.
2Andrew Dinsdale, Philipp Willigmann, Scott Corwin, and Je Glueck, “ e future of auto retailing: Preparing for the evolving mobility ecosystem”, Deloitte, 2016. 3Steven Hil nger, “Forecasting the North American sales and production footprint in uncertain times”, Mondaq Business Brie ng, 8 Ağustos 2018.

Craig Giffi, Dan Littmann, Kevin Westcott ve Steve Schmith tarafından yazılmıştır

AR ve VR gibi yeni teknolojiler otomobil satın alma sürecini çok daha kişiselleştirilmiş, uygun ve şeffaf kılıyor.

Bu çizimde artırılmış gerçeklik teknolojisini deneyimleyebilirsiniz. En çok tercih ettiğiniz uygulama mağazasında Deloitte Digital Reality yazarak Digital Reality DxR uygulamasını mobil cihazınıza indirebilirsiniz. Artırılmış gerçeklik yolculuğuna çıkmak için Digital Reality uygulamasını açın ve cihazınızın kamerasını çizime doğru tutun.

Otomobil satın almak, çoğu tüketici için iple çekilen bir durum değildir. Yine de, Deloitte Küresel Otomotiv Sektörü Tüketici Araştırması’na göre, tüketiciler araba satın alırken son kararlarını müşteri deneyimi ve satış elemanlarıyla kurulan ilişkiye göre veriyorlar. Aslına bakılırsa, dünya genelindeki müşteriler otomobil satın alacakları zaman en çok bilgi aldıkları kaynaklar arasında ailelerini, arkadaşlarını ve satış elemanlarını sıralıyorlar.

Peki, bu süreçte tüketicilerin en hoşlanmadığı şey nedir? Aşırıya kaçan evrak işleri ve çok fazla zaman alan genel satın alma deneyimi. Ayrıca araştırmalarımız, tüketicilerin bir bayiye ayak basmak zorunda kalmadan çevrimiçi otomobil satın almaya giderek daha da sıcak baktığını gösteriyor.

VR teknolojilerindeki gelişmeler, hem otomobil üreticilerine hem de bayilere otomobil satın alımıyla sıklıkla ilişkilendirilen sorunları azaltmaya yardıma hazırdır. Bu gelişmeler işlemleri ve sonuçları iyileştirirken, tamamen yeni şekillerle tüketicileri sürece dâhil etme fırsatları da sunuyor. Tüketicilerin modelleri karşılaştırmalarına, istedikleri özellikleri seçerek otomobil oluşturmalarına ve araçları “test sürüşüne çıkarmalarına”, sonrasında da nerede ve ne zaman isterlerse satın almalarına imkân sağlayan VR teknolojilerinin kullanımının önümüzdeki üç yıl içerisinde giderek artmasını bekliyoruz. Araba üreticileri ve bayileri, tüketicilerin satış noktalarına gitmelerindense alışveriş merkezleri, havaalanları, konserler, spor etkinlikleri ve çok ziyaret edilen diğer alanlarda VR destekli taşınabilir stantlar kurarak onların ayağına gidebilir.

Faaliyetler

ODMD Haberler

Toplantılar

Akademik Yayınlar

Sektörden Haberler

Basın Editörlerinden

Komite Toplantıları

2022

2018

2016

2015

2014

2013 ve Öncesi

Genel Kurullar